Décembre 2019 I #49
IMAGE DU MOIS
OUIGO en España !
On parle beaucoup de l’ouverture à la concurrence du transport ferroviaire de voyageurs en France,
régional pour commencer, et des plumes que la SNCF y laissera.
On parle beaucoup moins des succès qu’elle remporte à l’international (1/3 de son chiffre d’affaires).
Exemple le plus récent : OUIGO entrera sur le marché espagnol en décembre 2020.
PERSONNALITÉ DU MOIS
Jean-Pierre Farandou
Ses plus proches collaborateurs chez Keolis disent que son Monde dominant est le Monde Industriel.
Son style tranchera avec celui de son prédécesseur,
chez qui les Mondes Opinion/Marchand dominaient :
« Farandou ne fera pas du Pepy : le matin sur un quai de gare avec les clients,
l’après-midi en train de négocier le futur métro de Dubaï, et le soir sur le plateau de TF1″.
Entré en 1981 à la SNCF, Jean-Pierre Farandou « parle cheminot 1ère langue ».
Il a immédiatement rassuré à l’occasion de ses premières prises de parole en s’adressant
aux deux autres composantes du Monde historique SNCF :
Domestique :
-
« A court terme, je veux ramener de l’apaisement et de la sérénité dans l’entreprise. »
-
« Chaque cheminot doit être partie prenante du projet de transition ferroviaire. »
Civique :
-
Sur la mission et le sens :
« Le service public, ça me parle et c’est un élément de fierté du corps cheminot. » -
Sur la manière de piloter l’entreprise : « Le mot représentatif a du sens pour moi. »
Son Monde Industriel s’exprimera dans le pilotage de ce projet de transition ferroviaire.
Mais pas tout de suite : « je m’autorise une période de redécouverte de l’entreprise ».
Le signal adressé aux clients (la réduction des files d’attente aux guichets) vise à les rassurer aussi,
mais « il ne peut pas y avoir un bon service aux clients s’il n’y a pas une paix sociale dans l’entreprise ».
Façon très claire d’annoncer ses priorités.
L’histoire dira quand et comment il mobilisera le registre Marchand pour conduire la SNCF face aux défis qui sont les siens.
Il y a sans doute urgence. Il a réussi chez Keolis, faisant croître le chiffre d’affaires de 4,4 milliards en 2011
à plus de 6 milliards d’euros en 2018. Ce sera intéressant à suivre…
CHIFFRE DU MOIS
60 %
des voyageurs n’auraient pas pris le train si OUIGO n’avait pas existé.
DÉCRYPTAGE DE L’ÉQUATION
L’équation P-Val est un aiguillage vers la performance :
la preuve avec OUIGO.
Performance : OUIGO, c’est l’offre low-cost de la SNCF. Lancée en 2013 en réponse à la première attente des clients TGV
qui voulaient voir les prix baisser, OUIGO a depuis transporté 40 millions de passagers.
OUIGO prévoit de doubler la fréquentation l’année prochaine en atteignant les 25 millions de passagers annuels,
soit 25% du total des voyageurs transportés en TGV.
Monde : Pour réussir, les équipes OUIGO ont su « penser autrement » dans un registre Opinion/Marchand
pour répondre aux attentes des clients et anticiper l’ouverture à la concurrence.
Elles l’ont fait dans le cadre de la stratégie de la SNCF (transporter le plus de monde possible)
sans baisser la capacité (approche low-cost classique). Elles ont ainsi rassuré le Monde historique sur la mission de service public,
tout en faisant de OUIGO un projet industriel ambitieux : faire rouler les rames deux fois plus qu’une rame TGV classique
QE : Contrainte par la réduction de coûts, la SNCF engage ses clients dans son combat pour la propreté des trains.
Dans ses OUIGO, elle utilise le Nudge Marketing : poubelle visible sous forme de monstre, cible dans la cuvette des toilettes,
stickers propreté sur les miroirs…
Et ça marche ! Les situations de propreté très dégradée sont passées de 14% à 0%.
CX : Pour réduire les prix, la SNCF a fait le choix de supprimer la voiture bar et la 1ère classe et de réduire les espaces
pour les passagers et les bagages. Par ailleurs, elle propose quelques services, tous en supplément :
bagage, « espace tranquille », prise électrique… S’inspirant des compagnies aériennes, elle a focalisé son offre sur les critères
les plus importants pour les clients. L’expérience plaît : les trains bleu et rose affichent un taux de remplissage moyen de 85%.
IA : OUIbot, chatbot permettant de réserver son billet de train en quelques secondes bluffe son utilisateur par sa capacité
à traiter une grande quantité d’informations et à les restituer de façon très agréable.
Une piste : ajouter une couche d’intelligence pour lui apprendre à faire des recommandations selon les critères
les plus importants pour le client (horaire permettant plus de tranquillité, prix plus bas…)
Pour tous ceux intrigués par l’actualité de P-Val, les liens ci-dessous sont faits pour vous !
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