HARIBO les bonbons de la Performance ?
Octobre 2019
La performance ne se décrète pas, elle se construit patiemment, comme le volant d’inertie qui donne sa force à l’approche « From Good to Great ».
Mais pour se construire elle a besoin d’identifier les facteurs les plus essentiels à mobiliser. C’est ce que Haribo a fait et qui illustre fort bien l’équation :
PERFORMANCE = MONDE x (QE + CX + IA)
PERFORMANCE = Lancer avec succès de nouveau produits car c’est ce qui dynamise l’ensemble des ventes et ce marché en a grandement besoin. (le chiffre d’affaire annuel d’Haribo se situe entre 1,5 et 2 milliards d’euros, ce qui présente des enjeux d’inertie et de croissance significatifs)
MONDE = pour maîtriser cette étape clé il est indispensable de mieux connaitre ses clients.
Pour cela rien ne remplace le contact direct pour avoir des données non filtrées par le réseau de distribution mais aussi et surtout pour avoir une réelle Expérience de ce que le client vit et ou veut vivre avec vous. Passer d’une posture très « Marketing derrière un réseau de distributeurs » à une posture « Vente avec un relation directe tout au long du processus » est un réel changement de Monde. Haribo a aujourd’hui 17 Magasins en propre. Cela reste marginal par rapport à l’ensemble de ses distributeurs, mais c’est un véritable laboratoire d’expérience client. Les équipes pensent et agissent autrement.
CX = ce changement de Monde ouvre des sujets nouveaux comme le besoin de mieux comprendre la supply chain.
Avant, quand cela est externalisé et vécu seulement par les distributeurs, le sujet semblait une charge, avec des réclamations à gérer, mais au fond pas au cœur de la performance.
Quand ce sont vos propres magasins qui ne sont pas achalandés, quand vous constatez que votre lancement produit est limité par vos livraisons alors le sujet devient important, « grand ».
Vous vous dotez de systèmes d’informations modernes. Vous analysez les indicateurs avec un œil différent. Votre Monde intègre cette dimension Expérience Client dans ses interactions, ses décisions, sa reconnaissance, bref son GRID.
IA = réussir le lancement d’un Produit est toujours une aventure car c’est forcément « nouveau ». D’excellents produits se trouvent condamnés par un lancement raté, inversement des produits moyens se développent progressivement, poussés par un lancement qui les a optimisés. Mettre à niveau sa logistique est indispensable mais cela ne crée pas de différence concurrentielle. Haribo est allé un pas plus loin en analysant ses données historiques pour identifier des tendances à travers différents produits et à travers une base de règles qui s’enrichit automatiquement pour mieux définir les volumes de produits à lancer dans la supply-chain.
et QE me direz-vous ?
Je répondrais par une pirouette : les bonbons Haribo sont tellement addictifs que l’engagement émotionnel est déjà bien sollicité ?
Vous reprendrez bien une fraise Tagada ?
Laurent Dugas
