Netflix : une croissance fulgurante grâce à un Monde clairement défini et assumé

Pour qu’une stratégie de rupture porte véritablement ses fruits, il est essentiel de préciser le Monde dans lequel elle va être exécutée. Le brillant PDG de Netflix, Reed Hastings, nous en donne une belle démonstration dans son dernier livre « La règle ? Pas de règle ».

Une entreprise innovante depuis les débuts

Dès 1997, Netflix avait parié, à rebours du marché et à l’opposé des habitudes des américains, sur la distribution de DVD sur internet, sans magasin. Habitant à NY à l’époque, je me souviens établir sur internet une file d’attente de films et recevoir dans l’ordre de cette liste mes DVD par courrier avec une enveloppe pour le retour, Netflix renvoyant le suivant une fois validée la réception du précédent.

Pari gagnant ! En 2010, la chaine Blockbuster, géant et principal concurrent de Netflix sur la location de DVD et VHS (20 millions d’abonnés), fait faillite.

Un changement de modèle audacieux

Dans le courant des années 2000, le business de location de DVD et VHS est menacé et la dématérialisation de la distribution de films se profile. Dans ce contexte, Netflix surnage économiquement mais doit se transformer radicalement et rapidement. Hastings brule ses vaisseaux et prend en 2007 le virage du streaming.

Là encore, pari gagnant ! En 2010, Netflix fait 2 milliards d’USD de chiffres d’affaires, 7 en 2015 et 25 en 2020. Aujourd’hui, Netflix est disponible dans le monde entier, compte plus de 200 millions d’abonnés (contre 1 million en 2003) et représente 35% de la consommation de bande passante d’internet aux Etats-Unis en soirée.

Préciser son Monde pour « aller vite »

Lorsque Hastings opère son changement de modèle, Netflix a déjà brulé beaucoup de cash. Il doit aller droit au but, montrer des résultats rapides à ses investisseurs, avec 2 fois moins de personnel qu’au début des années 2000. Avec l’expérience de la livraison de DVD, Hastings a compris que les modes de fonctionnement historiques doivent évoluer : « On a changé de Monde et les méthodes de management n’en tiennent pas compte ».

Pour être performant, pour innover sans cesse, sans perdre de temps et d’énergie, Hastings définit très clairement et communique bruyamment à ses salariés et jusque sur internet la culture de son entreprise, qui est un Monde au sens de P-Val, c’est-à-dire une manière de penser, décider et agir :

Grandeur : elle est dans l’innovation incessante, la curiosité sans limite, la flexibilité, l’esprit d’entreprise

Reconnaissance : elle se traduit par

• • la confiance donnée sur la base de la compétence, la contribution au projet,
  • l’envie de travailler ensemble,
  • la promotion des meilleurs, le départ des autres

Interactions : elles sont fondées sur

• • l’autonomie, la responsabilisation du salarié à l’inverse d’une structure hiérarchique statutaire à l’ancienneté (« we are a team, not a family »),
  • l’audace de dire ce qu’on pense,
  • un alignement fort sur les valeurs,

Décisions : elles sont prises sur l’apport de valeur ajoutée, sans rapport de structure, sans carcan procédural.

Rapidement, la présentation du Monde de Netflix est le « slide deck le plus lu de la Silicon Valley » : un Monde dur, sans ambigüité et assumé sans ambages. Nul dans l’entreprise ne peut l’ignorer : rejoindre Netflix, c’est choisir ce Monde.

Des passerelles cohérentes pour aligner les salariés sur le Monde voulu

Pour porter les salariés dans le Monde voulu, Hastings déploie des routines très visibles, des « Passerelles » emblématiques de la transformation attendue. J’en retiens deux, qu’on peut déplorer du point de vue RH mais qui sont parfaitement alignées avec son Monde :

1. le « keepers test » : chaque manager doit se demander régulièrement « pour qui je suis prêt à me battre dans mon équipe ? qui laisserais-je partir ou au contraire essayerais-je de garder s’il/elle démissionnait ? » . Celui qui ne passe pas le test, celui qui n’est pas Monde Voulu, quitte l’entreprise, avec un bon package de départ,
2. Les procédures lourdes et inutiles sont abolies : par exemple, plus besoin de faire approuver les notes de frais. Il y aura des abus, mais il couteront moins cher que le temps perdu par des cadres performants à les traquer.

C’est parce qu’il a créé un Monde et mis en œuvre sans détour des passerelles cohérentes qu’Hastings a réussi à mobiliser ses salariés au service du développement fulgurant de Netflix.

Construire le Monde voulu qui rend votre stratégie exécutable

L’enjeu est de quitter la démarche incantatoire : proclamer et afficher « nos valeurs » ne suffit pas. Pour vous aider à doter les collaborateurs d’une logique d’action commune et réellement partagée, nous avons développé une méthodologie opérationnelle :

1. analyser votre Monde actuel, comprendre en quoi il freine ou même bloque votre stratégie,
2. concevoir votre Monde voulu, qui rend votre stratégie exécutable,
3. construire les passerelles qui embarque les collaborateurs dans la nouvelle manière de penser, décider et agir.

Pour marcher dans les pas de Reed Hastings, appelez-nous !